محاسبه نرخ ریزش مشتری: فرمول، محاسبه‌گر و دو اشتباه رایج

نرخ ریزش مشتری چیست

نرخ ریزش مشتری سهم مشتریانی است که در یک بازهٔ زمانی مشخص از دست رفته‌اند، نسبت به مشتریانی که در ابتدای همان بازه وجود داشتند. برای نمونه، اگر یک فروشگاه آنلاین در ابتدای مهر ۲۰۰۰ مشتری فعال داشته باشد و تا پایان مهر ۱۲۰ نفر از همان ۲۰۰۰ نفر دیگر خریدی نکنند، نرخ ریزش ماهانهٔ آن فروشگاه ۶ درصد است. نرخ ریزش مشتری همیشه به یک بازه و به یک تعریف مشخص از «رفتن» گره خورده، و بدون آن دو، دو عدد ریزش با هم قابل مقایسه نیستند.

پیش از محاسبه باید دو تعریف را روشن کنید: چه کسی مشتری به حساب می‌آید و چه زمانی او را از دست‌رفته می‌دانید. در سرویس اشتراکی، لغو یا تمدید نکردن اشتراک نشانه روشنی است. در فروشگاه و اپ معمولا ریزش را با یک دوره بی‌فعالیتی تعریف می‌کنند. هر دو روش درست‌اند، اما عددهایشان با هم قابل مقایسه نیست.

فرمول نرخ ریزش مشتری

فرمول با کلمات: تعداد مشتریانی که در بازه رفته‌اند را بر تعداد مشتریان ابتدای بازه تقسیم کنید و در صد ضرب کنید. سه قاعده این حساب را سالم نگه می‌دارد.

• مخرج، تعداد مشتریان ابتدای بازه است؛ نه میانگین بازه، نه تعداد پایان بازه.
• مشتریان جذب‌شده در وسط بازه نه در صورت می‌آیند نه در مخرج. اگر بیایند، رشد جذب ریزش را کمتر از واقع نشان می‌دهد.
• تعریف «رفتن» باید در همهٔ بازه‌ها ثابت بماند، وگرنه نمودار شما تغییر تعریف را نشان می‌دهد نه تغییر رفتار مشتری.

1. بازه را ببندید و همان بازه را برای ماه‌های بعد هم نگه دارید.
2. مخرج را بشمارید: مشتریانی که در اولین روز بازه فعال بودند.
3. صورت را بشمارید: از همان جمعیت، چند نفر تا پایان بازه با تعریف خودتان رفته‌اند.
4. صورت را بر مخرج تقسیم کنید و در صد ضرب کنید.
5. تعریف «رفتن» و طول بازه را کنار عدد بنویسید. عددی که تعریفش گم شود، ماه بعد با عدد دیگری مقایسه می‌شود.

محاسبه نرخ ریزش مشتری با محاسبه‌گر

دو عدد لازم است: تعداد مشتریان ابتدای بازه، و تعداد کسانی که از همان جمعیت تا پایان بازه رفته‌اند. مشتریان تازه را وارد نکنید.

عددی که به دست می‌آید یک میانگین است و نمی‌گوید باید برای کدام مشتری چه کاری انجام دهید. در جلسه دمو می‌توانیم کاربران پشت این عدد را پیدا کنیم و اقدام مناسب برای هر گروه را بررسی کنیم. اگر هم می‌خواهید همین شاخص را از زاویه ماندن مشتری‌ها ببینید، راهنمای نرخ حفظ مشتری را بخوانید؛ لینک آن پایین صفحه آمده است.

بازهٔ زمانی را چطور انتخاب کنیم

بازه را چرخهٔ خرید تعیین می‌کند، نه تقویم. اگر صورتحساب ماهانه است، بازه ماهانه است. اگر مشتری هر شش ماه یک‌بار می‌خرد، ریزش ماهانه همیشه نزدیک صفر درمی‌آید.

در کسب‌وکار بدون اشتراک، آستانهٔ نبود فعالیت را از داده دربیاورید نه از حدس: توزیع فاصلهٔ دو خرید متوالی را نگاه کنید و آستانه را جایی بگذارید که بیشتر بازگشت‌ها پیش از آن رخ داده باشد. آستانهٔ کوتاه آدم‌های عادی را ریزش می‌شمارد و آستانهٔ بلند دیر خبر می‌دهد.

اگر گزارش‌ها را روی ماه شمسی می‌بندید، بازهٔ ریزش هم باید ماه شمسی باشد؛ مرز ماه شمسی و ماه میلادی یکی نیست و شش ماه اول سال شمسی ۳۱ روزه است. یک بازهٔ ۳۱ روزه و یک بازهٔ ۳۰ روزه در کنار هم، بخشی از تغییر عدد را خودشان می‌سازند. در سگمنتیک (Segmentic)، تقویم گزارش و زمان‌بندی و صورتحساب شمسی است.

دو اشتباهی که عدد را خراب می‌کند

اشتباه اول، شمردن لغو دورهٔ آزمایشی به‌عنوان ریزش است. ریزش کاربری که هرگز فعال نشده، ریزش نیست؛ آن کاربر هیچ‌وقت وارد نشده بود. این یک تبدیل ناموفق است و جایش در قیف جذب است، نه در نرخ ریزش. اگر این دو را یکی کنید، هر ماه که تبلیغات بیشتری بخرید نرخ ریزشتان بدتر می‌شود، بی‌آنکه رفتار مشتریان واقعی عوض شده باشد.

اشتباه دوم، مقایسهٔ نرخ ماهانه با نرخ سالانه بدون تبدیل است. ریزش سالانه دوازده برابر ریزش ماهانه نیست، چون ریزش هر ماه روی باقی‌ماندهٔ ماه قبل می‌نشیند، نه روی جمعیت اول سال.

چرن ریت همان نرخ ریزش است

«چرن ریت» همان نرخ ریزش مشتری است و برگردان churn rate. در متن‌های فارسی «نرخ ریزش»، «نرخ ریزش مشتری»، «چرن ریت» و گاهی «نرخ فرسایش مشتری» یک چیز را می‌گویند و فرمولشان یکی است. اگر در گزارش داخلی از واژهٔ قرضی استفاده می‌کنید، کاملش را بنویسید: «چرن» تنها، برای کسی که تازه به تیم آمده هیچ معنایی ندارد و در جست‌وجوی فارسی هم به موضوع دیگری می‌رسد (اندازه‌گیری خودمان، ۲۲ مرداد ۱۴۰۵).

یک تفکیک که بیشتر از این واژه‌ها اهمیت دارد: ریزش مشتری تعداد آدم‌ها را می‌شمارد و ریزش درآمد مبلغ را. اگر یک مشتری بزرگ برود، ریزش مشتری یک واحد بالا می‌رود و ریزش درآمد ممکن است چند برابر آن. فرمول هر دو یکی است؛ فقط صورت و مخرج به‌جای «نفر»، «تومان» می‌شود. اگر درآمد شما بین مشتریان خیلی نابرابر پخش شده، گزارش هر دو عدد کنار هم لازم است.

نرخ ریزش و نرخ حفظ، دو روی یک عدد

نرخ ریزش و نرخ حفظ همیشه روی هم ۱۰۰ درصد می‌شوند، پس گزارش هر دو با اعداد ناسازگار یعنی مخرج یکی نبوده است. ریزش ماهانهٔ ۶ درصد یعنی نرخ حفظ ماهانهٔ ۹۴ درصد، در همان بازه و با همان تعریف «رفتن».

نرخ ریزش و نرخ حفظ یک وضعیت را از دو زاویه نشان می‌دهند، به شرطی که هر دو با یک مخرج محاسبه شوند. اشتباه رایج این است که مشتری‌های تازه از تعداد پایان بازه کم نمی‌شوند؛ در این حالت حتی ممکن است یک کسب‌وکار در حال کوچک شدن، رو به رشد به نظر برسد. نرخ حفظ مشتری و ارزش طول عمر مشتری هرکدام راهنمای جداگانه‌ای دارند.

بعد از محاسبه نرخ ریزش چه کار کنیم؟

نرخ ریزش یک میانگین است. میانگین نمی‌گوید کدام کاربر در آستانهٔ رفتن است، چه رفتاری او را به اینجا رسانده و چه پیامی در چه لحظه‌ای برایش معنا دارد. برای این کار باید از سطح گروه به سطح یک نفر بیایید.

کار سگمنتیک همین است: به‌جای کمپین برای همه، یک تصمیم برای هر نفر؛ چه پیامی، روی کدام کانال، در چه لحظه‌ای. رویدادهای اپ، وب، بک‌اند و آفلاین در یک پروفایل زندهٔ کاربر جمع می‌شوند، پروفایل ناشناس پس از ورود با پروفایل کاربر یکی می‌شود و فاصلهٔ رسیدن رویداد تا ارسال در صدک ۹۵ زیر سه ثانیه هدف‌گذاری شده است.

شرط‌های رفتاری و زمانی را روی «بوم سناریو» می‌چینید و برای عوض کردن سناریو، انتشار نسخهٔ جدید اپ لازم نیست. کانال‌های مسیر ارسال امروز اینهاست: پوش موبایل (FCM، کافه‌بازار، مایکت، APNs)، وب‌پوش، پیامک، ایمیل، درون‌اپ، ویجت وب، وب‌هوک و پیام‌رسان‌ها (بله، ایتا، روبیکا).

اثر کاری که کردید را چطور اثبات می‌کنید

فرض کنید روی کاربران در آستانهٔ ریزش کاری کردید و بیشترشان ماندند. هنوز نمی‌دانید کار شما اثر داشت یا این افراد به هر حال می‌ماندند. هولداوت یعنی بخشی از کاربران به‌عمد هیچ پیامی نمی‌گیرند؛ اختلاف این دو گروه، اثر کار شماست.

1. پیش از شروع، بازه و تعریف «رفتن» را بنویسید و تا پایان آزمایش دست نزنید.
2. درصدی از همان سگمنت را به‌عنوان گروه هولداوت کنار بگذارید تا هیچ پیامی نگیرد.
3. سناریو را روی بقیه اجرا کنید و وسط کار محتوا و شرط‌ها را عوض نکنید.
4. نرخ ریزش دو گروه را با همان یک فرمول حساب کنید و اختلافشان را با بازهٔ اطمینان ببینید.

تحلیل اثر روی کمپین و سناریو همین گروه هولداوت را با بازهٔ اطمینان گزارش می‌کند، و اگر گروه کنترل برای نتیجه‌گیری کوچک باشد به‌جای عدد می‌گوید هنوز نمی‌شود نتیجه گرفت و در هر گروه چند نفر لازم است. قیف، کوهورت شمسی، تحلیل مسیر و انتساب درآمد هم در همان پنل هست.

داده کجا می‌ماند و راه‌اندازی چقدر طول می‌کشد

پروفایل، رویدادهای خام و دفتر تصمیم‌ها از کشور بیرون نمی‌روند، و روی ابر خصوصی یا زیرساخت خودتان از سازمان هم بیرون نمی‌روند. یک استثنا دارد و صریح می‌گوییمش: پوش ناچار از FCM یا APNs یا سرویس پوش مرورگر عبور می‌کند و آنچه به آن‌ها می‌رسد فقط متن نوتیفیکیشن و شناسهٔ دستگاه است. مسیر کافه‌بازار و مایکت هیچ توقف خارجی ندارد و در وب‌پوش، محتوا پیش از خروج رمز می‌شود (RFC 8291).

استقرار سه حالت دارد: ابر سگمنتیک داخل ایران، ابر اختصاصی، یا تمام و کمال روی زیرساخت خودتان. راه‌اندازی ابر ایران به‌طور معمول یک روز کاری است. دسترسی نقش‌محور، لاگ کامل عملیات، محیط تست جدا و حالت آزمایشی که همه‌چیز ثبت می‌شود ولی هیچ پیام واقعی بیرون نمی‌رود، در هر سه حالت هست.

برای شروع سه راه دارید: SDK وب، REST از سرور خودتان، یا وب‌هوک فروشگاه بدون هیچ SDK. انتقال سگمنت و قالب و سناریو هزینه ندارد.

سؤال‌هایی که احتمالاً برای شما هم پیش آمده