اول مشخص کنید چه مشتریای از دسترفته است
- بازگشت مشتری یعنی پیام به کسی که قبلاً مشتری شما بوده و شناسهاش را دارید. تبلیغات بازهدفگیری یعنی خرید نمایش به کسی که سایت شما را دیده. این دو یک کار نیستند.
- تعریف «از دست رفته» را باید از رفتار خود همان کسبوکار درآورد، نه از یک عدد ثابت. سی روز بیخریدی برای سوپرمارکت و لوازم خانگی دو معنی دارد.
- اولین پیام بازگشت نباید تخفیف داشته باشد، وگرنه به مشتری یاد میدهید که برای گرفتن تخفیف غیبت کند.
- نرخ بازگشت مشتری بدون گروه کنترل عددی است که بخشی از آن بههرحال اتفاق میافتاد.
در سرویسهای اشتراکی تعریف روشن است: مشتری اشتراکش را لغو کرده یا تمدید نکرده است. اما در فروشگاه و اپ لحظه مشخصی برای رفتن وجود ندارد و باید آن را با یک دوره بیفعالیتی تعریف کنید. انتخاب یک عدد رند مثل ۹۰ روز، بدون بررسی سابقه خرید مشتریها، فقط یک حدس است.
راه درست این است: فاصلهٔ دو خرید متوالی مشتریان خودتان را نگاه کنید و آستانه را جایی بگذارید که بیشتر بازگشتهای طبیعی پیش از آن رخ داده باشد. آستانهٔ کوتاه به آدمهای عادی پیام بیدلیل میفرستد و بلند، دیر خبر میدهد. فرمولش در صفحهٔ نرخ ریزش مشتری و صفحهٔ نرخ حفظ مشتری آمده است.
خاموش، ریزشکرده و رفته: سه حالت متفاوت
عنوان «مشتری از دسترفته» میتواند سه وضعیت متفاوت را پوشش دهد. اگر برای هر سه گروه یک پیام بفرستید، ممکن است برای گروه اول مزاحمت بسازید، فرصت ارتباط درست با گروه دوم را از دست بدهید و گروه سوم را ناراضیتر کنید.
| حالت | تعریف عملی | کار درست |
|---|---|---|
| خاموش | از بازهٔ عادی خودش عقب افتاده ولی هنوز طبیعی است؛ هر سه هفته میخرید و حالا پنج هفته نخریده. | یادآوری ساده و بدون تخفیف. |
| ریزشکرده | از آستانهای که خودتان تعریف کردهاید رد شده، ولی هنوز پیام را میگیرد و باز میکند. | پیام بازگشت واقعی، با یک دلیل مشخص. |
| رفته | لغو اشتراک کرده، یا کانالی برایش نمانده، یا چند پیام پشت سر هم بیواکنش مانده. | پیام نفرستید. خروجی این گروه فروش نیست. |
مشتری خاموش هنوز نرفته است؛ فقط از بازهٔ عادی خودش عقب افتاده. این سه حالت را با شرط روی آخرین خرید، تعداد خرید و در دسترس بودن کانال میسازید؛ صفحهٔ دستهبندی مشتریان دربارهٔ همین شرطهاست.
بازگشت مشتری با تبلیغات بازهدفگیری چه فرقی دارد
وقتی «بازگشت مشتری» را جستجو میکنید، نصف جوابها دربارهٔ تبلیغات بازهدفگیری است. در بازگشت مشتری، شماره و تاریخچهٔ خرید طرف را دارید. در بازهدفگیری نمایش میخرید، برای کسی که شاید هرگز از شما نخریده باشد.
| بازگشت مشتری | تبلیغات بازهدفگیری | |
|---|---|---|
| مخاطب | کسی که قبلاً خریده و شناسهاش دست شماست. | کسی که صفحهای را دیده و فقط شناسهٔ تبلیغاتیاش مانده. |
| هزینه | هزینهٔ ارسال یک پیام. | هزینهٔ نمایش، که با رقابت بالا و پایین میرود. |
| شخصیسازی | بر پایهٔ آنچه خریده و کی خریده. | در حد محصولی که دیده است. |
| اندازهگیری اثر | با گروه کنترل، اثر خالص دیده میشود. | معمولاً گزارش خود شبکهٔ تبلیغاتی. |
| جایی که تبلیغات جلوتر است | به کسی که هرگز مشتری نبوده نمیرسد. | به آدمهای تازه میرسد؛ برای رشد ساخته شده. |
بازهدفگیری برای جذب مخاطبی ساخته شده که هنوز راه مستقیمی برای ارتباط با او ندارید. برای مشتری قدیمی، خریدن نمایش یعنی برای رسیدن به کسی هزینه میکنید که شماره، سابقه خرید و راه ارتباط مستقیمش را از قبل دارید.
چه زمانی سراغ چه کسی برویم
ترتیب کار از متن پیام مهمتر است. اگر از همان ابتدا سراغ یک فهرست بزرگ و پیام همگانی بروید، احتمالا اولین نتیجهای که میبینید افزایش لغو اشتراک است.
- آستانه را از دادهٔ خودتان دربیاورید و بنویسیدش. تا این عدد ثابت نشود، گزارش بازگشت قابل مقایسه نیست.
- با گروه کوچک و باارزش شروع کنید: کسانی که بیش از یک بار خریدهاند و تازه از آستانه گذشتهاند.
- پیام اول را درست بعد از رد شدن از آستانه بفرستید، نه ماهها بعد.
- اگر واکنشی نبود، چند روز صبر کنید و پیام دوم را روی کانال دیگری بفرستید. بعد از دو یا سه تلاش بیپاسخ متوقف شوید و کاربر را به حالت «رفته» ببرید.
- به محض ثبت خرید، خروج فوری. پیام «دلمان برایت تنگ شده» یک روز بعد از خرید، بدترین پیام ممکن است.
متن پیام بازگشت، و کاری که نباید کرد
پیام بازگشت باید برای مشتری روشن کند چرا درست در این زمان برایش فرستاده شده است. اگر متن چنین ارتباطی نسازد، حتی با لحن مودبانه هم شبیه یک پیام تبلیغاتی عمومی دیده میشود.
- به آخرین کارش وصلش کنید: چیزی که خریده، یا سفارشی که نیمهکاره ماند.
- یک کار مشخص بخواهید. «سری بزنید» درخواست نیست؛ «سفارش قبلیتان را دوباره ثبت کنید» هست.
- کوتاه بنویسید، مخصوصاً در پیامک که هر خط اضافه هزینه دارد.
- اگر دلیل رفتنش را نمیدانید، بهجای وعده یک سؤال بپرسید.
- «سلام عزیز» بهجای نام، به مشتری میگوید این پیام برای او نوشته نشده.
و کارهایی که نباید کرد: یک متن برای کل فهرست، تخفیف در پیام اول، و لحن گلهمند.
تخفیف: کجا لازم است و کجا گران تمام میشود
تخفیف سادهترین ابزار بازگشت است و بیشترین سوءاستفاده هم از آن میشود. مسئله فقط حاشیهٔ سود همان ماه نیست؛ چیزی است که به مشتری یاد میدهید.
| وضعیت | تخفیف بدهیم؟ |
|---|---|
| مشتری خاموش که هنوز پیام را باز میکند | نه. تخفیف اینجا فقط حاشیهٔ سود خریدی است که بههرحال انجام میشد. |
| سبد رها شده روی مرحلهٔ پرداخت | شاید. اگر مانع قیمت بوده، تخفیف کوچک و مهلتدار معنی دارد. |
| مشتری باارزشی که به پیام بدون تخفیف جواب نداده | بله، در پیام دوم: یک بار، با انقضای مشخص. |
| کسی که هر بار فقط با تخفیف برمیگردد | نه. این مشتری وفادار نیست. |
بهتر است در اولین پیام بازگشت تخفیف ندهید. در غیر این صورت مشتریهای وفادار هم بهمرور یاد میگیرند برای گرفتن تخفیف، مدتی خرید نکنند.
نرخ بازگشت مشتری را چطور حساب کنیم
نرخ بازگشت مشتری یعنی چه سهمی از مشتریان از دست رفتهای که هدف کمپین بازگشت بودند، در یک پنجرهٔ زمانی مشخص دوباره خرید کردهاند. فرمول با کلمات: تعداد بازگشتهها در آن پنجره، تقسیم بر تعداد کسانی که پیام برایشان رفت، ضرب در صد. سه چیز این عدد را سالم نگه میدارد و هر سه دربارهٔ تعریفاند.
- پنجرهٔ زمانی ثابت بماند. «بازگشت در ۳۰ روز» و «بازگشت در ۹۰ روز» دو عدد متفاوتاند.
- مخرج فقط کسانیاند که پیام قابل رساندن داشتند. شمارهٔ نامعتبر در مخرج، نرخ را پایینتر نشان میدهد.
- «بازگشت» را با خرید تعریف کنید، نه با باز کردن پیام.
چطور ثابت کنیم بازگشت کار پیام بوده
بخشی از مشتریان از دست رفته بدون هیچ پیامی برمیگردند: یخچالشان خالی میشود، گوشیشان میشکند، فصل عوض میشود. پس عدد شش درصد در مثال بالا، بدون گروه کنترل، مخلوطی از کار شما و کاری است که بههرحال انجام میشد. هولداوت یعنی بخشی از فهرست عمداً پیامی نمیگیرد؛ اختلاف دو گروه، اثر واقعی کمپین شماست.
سگمنتیک (Segmentic) بازگشت مشتری را بهجای کمپین دستی، سناریو اجرا میکند: شرط، انتظار تا آستانه، پیام، و خروج فوری بعد از خرید. هولداوت روی همان سناریو مینشیند و نتیجه با بازهٔ اطمینان میآید؛ اگر گروه کنترل کوچک باشد، میگوید هنوز نمیتوان نتیجه گرفت.
کانالهای امروز برای پیام بازگشت: پیامک، ایمیل، پوش موبایل (FCM، کافهبازار، مایکت، APNs)، وبپوش، پیام دروناپ، ویجت وب، وبهوک، و بله و ایتا و روبیکا. صفحهٔ ارسال خودکار پیام دربارهٔ همین مسیر است.
قبل و بعد از این کار:
- نگهداشت مشتری، پیش از اینکه به بازگرداندن برسدارزانترین مشتری، آن است که اصلا نرفته باشد.
- نرخ ریزش مشتریبرای اینکه بدانید «از دست رفته» از کجا شروع میشود.
- نرخ حفظ مشتریهمان عدد از طرف دیگرش، برای بستن تعریف آستانه.
- دستهبندی مشتریانچون سراغ همه رفتن، هزینه دادن است.
- ارسال خودکار پیامبرای اجرای واقعی این سناریو.
سؤالهایی که احتمالاً برای شما هم پیش آمده
مشتری از دست رفته را از چند روز بیخریدی حساب کنیم؟
از فاصلهٔ واقعی دو خرید مشتریان خودتان شروع کنید. سگمنتیک نقطهای را نشان میدهد که بیشتر بازگشتهای طبیعی پیش از آن رخ دادهاند؛ همان را آستانه قرار میدهید و ثابت نگه میدارید تا گزارشها قابل مقایسه بمانند.
بازگشت مشتری با تبلیغات بازهدفگیری چه فرقی دارد؟
بازگشت مشتری یعنی پیام به کسی که قبلاً مشتری شما بوده و تاریخچهٔ خریدش را دارید؛ اثرش را میشود با گروه کنترل اندازه گرفت. بازهدفگیری یعنی خرید نمایش، و یک برتری روشن دارد: به آدمهای تازهای میرسد که هیچ شناسهای از آنها ندارید.
در پیام بازگشت مشتری تخفیف بدهیم؟
در پیام اول نه؛ وگرنه به مشتری یاد میدهید که غیبت کردن ارزانترین راه گرفتن تخفیف است. برای مشتری باارزشی که به پیام بدون تخفیف جواب نداده: یک بار و با انقضا.
نرخ بازگشت مشتری خوب چه عددی است؟
بهترین معیار، نرخ قبلی خودتان با همان آستانه و پنجرهٔ زمانی است. سگمنتیک این تعریف را ثابت نگه میدارد و نتیجهٔ هر سناریو را با گروه کنترل مقایسه میکند تا رشد واقعی بازگشت را ببینید، نه تغییر ناشی از عوض شدن فرمول.
سگمنتیک برای بازگشت مشتریان از دست رفته چه کار میکند؟
مشتری خاموش، در معرض ریزش و ازدسترفته را جدا میکند و برای هر گروه سناریوی مناسب میسازد: انتظار، پیام، شرط و خروج خودکار بعد از خرید. رضایت، سقف پیام و ساعت سکوت پیش از هر ارسال بررسی میشوند و گروه کنترل نشان میدهد چه مقدار فروش واقعاً برگشته است.