دستهبندی مشتریان چیست
- دستهبندی مشتریان یعنی تقسیم پایگاه مشتری به گروههایی که یک تصمیم مشترک برایشان معنا دارد.
- دستهبندی بازار از ویژگی ثابت آدمها میآید، دستهبندی رفتاری از کاری که کردهاند.
- RFM سه عدد است برای هر مشتری: تازگی آخرین خرید، تعداد خریدها و مجموع مبلغ.
- فهرست ثابتی که یک بار خروجی گرفتهاید بهمرور قدیمی میشود. سگمنت رفتاری با رسیدن رویدادهای تازه دوباره محاسبه میشود.
دستهبندی، مشتریهای یک کسبوکار را به گروههایی تقسیم میکند که اعضای هر گروه ویژگی یا رفتار مشابهی دارند. این کار کمک میکند یک پیام یکسان را برای همه نفرستید؛ پیامی که به نیاز مخاطب ربطی ندارد، هم هزینه دارد و هم حوصله مشتری را سر میبرد.
برای سنجش کیفیت دستهبندی یک سؤال ساده بپرسید: قرار است برای هر گروه چه کار متفاوتی انجام دهیم؟ اگر پاسخی ندارید، احتمالا فقط یک جدول ساختهاید.
انواع دستهبندی مشتریان که در عمل به کار میروند:
- جمعیتشناختی: سن، جنسیت، شغل. در فروش سازمانی جایش را اندازهٔ شرکت و صنعت میگیرد.
- جغرافیایی: شهر، استان، منطقهٔ ارسال.
- رفتاری: چه دیده، چه خریده، چند وقت است نیامده، به کدام پیام جواب داده.
- ارزشی: مشتری بر اساس پولی که آورده گروه میگیرد. مدل RFM معروفترین شکل آن است.
- چرخهٔ عمر: تازهوارد، فعال، در حال سرد شدن، از دست رفته.
دستهبندی بازار در برابر دستهبندی رفتاری
بخش زیادی از مطالبی که درباره دستهبندی مشتریان میخوانید، در واقع درباره بخشبندی بازار است: تقسیم بازار برای تعیین جایگاه محصول و لحن تبلیغات. این موضوع برای استراتژی مهم است، اما نیاز روزمره تیم مارکتینگ چیز دیگری است: امروز کدام مشتریها باید پیام بگیرند؟
| موضوع | دستهبندی بازار | دستهبندی رفتاری |
|---|---|---|
| داده از کجا میآید | پژوهش بازار و پرسشنامه | رویدادهای اپ و سایت و صندوق فروشگاه |
| هر چند وقت عوض میشود | وقتی سند بازنویسی شود | با هر رویداد تازه |
| به چه سؤالی جواب میدهد | برای چه کسی محصول بسازیم | به چه کسی امروز چه پیامی بدهیم |
| خروجیاش چیست | چند بخش با نام و توصیف | مخاطبی که به کمپین و سناریو وصل میشود |
| خطر اصلیاش | به کار روزانه وصل نمیشود | با رویداد مبهم، گروه اشتباه میسازد |
دستهبندی بازار یک بار در سال نوشته میشود. دستهبندی رفتاری هر بار که خوانده شود از روی رویدادها دوباره حساب میشود، و همین تفاوت اصلی است. رقیب هم نیستند: اولی میگوید سراغ چه کسی برویم، دومی میگوید همان آدم امروز کجاست.
مدل RFM: تازگی، تکرار، مبلغ
مدل RFM یکی از روشهای قدیمی و همچنان کاربردی در خردهفروشی است. برای شروع به مدل پیچیدهای نیاز ندارد و برای هر مشتری سه چیز را بررسی میکند: زمان آخرین خرید، تعداد خریدها و مجموع مبلغ خرید.
- تازگی (Recency): چند روز از آخرین خرید گذشته. کمتر بهتر است.
- تکرار (Frequency): چند سفارش ثبت کرده. بیشتر بهتر است.
- مبلغ (Monetary): مجموع پولی که در همان بازه خرج کرده. بیشتر بهتر است.
هر عدد به امتیازی از ۱ تا ۵ تبدیل میشود، و امتیاز از پنجکهای مشتریان خودتان درمیآید نه از آستانهٔ ثابت. امتیاز ۵ در مبلغ یعنی «یکپنجم بالای خرجکنندههای همین فروشگاه». آستانهٔ ثابت با تورم زود غلط میشود.
نام گروهها همان نامهای متعارف خردهفروشی است تا واژهنامهٔ تازهای لازم نشود: قهرمانها، وفادارها، وفادارهای بالقوه، تازهواردها، امیدبخشها، نیازمند توجه، در آستانهٔ خواب، در معرض ریزش، نباید از دست بروند، خوابیدهها، از دست رفته.
یک مثال حسابشده از RFM
در این مثال پنج مشتری فرضی را امتیازدهی میکنیم. چون پنج نفر داریم، هر نفر در یکی از پنجکها قرار میگیرد و میتوان روند محاسبه امتیازهای ۱ تا ۵ را بهسادگی دنبال کرد.
| مشتری | روز از آخرین خرید | سفارش | خرید (تومان) | امتیاز تازگی، تکرار، مبلغ | گروه |
|---|---|---|---|---|---|
| الف | ۳ | ۱۴ | ۹٫۶ میلیون | ۵ و ۵ و ۵ | قهرمانها |
| ب | ۲۱۰ | ۱۱ | ۷٫۲ میلیون | ۱ و ۴ و ۴ | در معرض ریزش |
| پ | ۱۸ | ۲ | ۱٫۵ میلیون | ۴ و ۲ و ۲ | امیدبخشها |
| ت | ۴۵ | ۶ | ۴ میلیون | ۳ و ۳ و ۳ | نیازمند توجه |
| ث | ۹۰ | ۱ | ۴۰۰ هزار | ۲ و ۱ و ۱ | از دست رفته |
امتیازها اینطور درآمدند: روزهای آخرین خرید را از کم به زیاد مرتب کنید، یعنی ۳ و ۱۸ و ۴۵ و ۹۰ و ۲۱۰. چون جهت تازگی وارونه است، کمترین عدد بالاترین امتیاز را میگیرد. سفارش و مبلغ همینطور مرتب میشوند ولی با جهت عادی. بعد تکرار و مبلغ میانگین گرفته و رو به بالا گرد میشوند، و این عدد کنار تازگی نام گروه را میسازد.
مهمترین سطر جدول مشتری ب است: یازده سفارش، بیش از هفت میلیون تومان خرید، و دویستوده روز سکوت. در گزارش درآمد هنوز خوب به نظر میرسد و تنها امتیاز تازگی او را جدا میکند.
دستهها را چطور نگه داریم که کهنه نشوند
بیشتر دستهبندیها نه غلط، که کهنهاند: کسی یک بار خروجی اکسل گرفته و همان فایل شش ماه دستبهدست شده. سه شکل نگهداری هست و تفاوتشان همین است.
- سگمنت پویا: عضویتی ذخیره نمیشود. خود شرط ذخیره میشود و هر بار که کسی میشمارد یا کمپینی مخاطبش را ورق میزند از نو اجرا میشود، پس کهنه نمیشود.
- فهرست ثابت: سطرهایی که کسی وارد کرده، مثل فایل آژانس یا برندههای قرعهکشی. به عمد منجمد است و نباید جای سگمنت پویا بنشیند.
- امتیاز دستهای: امتیاز RFM، امتیاز تعامل و ریسک ریزش هر شب برای کل جمعیت دوباره حساب میشوند. لحظهای نیستند، چون پنجک یک ادعا دربارهٔ بقیه است و بدون کل جمعیت درنمیآید.
یک محدودیت را صریح بگوییم: چون سگمنت پویا عضویت ذخیرهشده ندارد، کارت سگمنت در پنل تعداد نفرات را نشان نمیدهد و مینویسد در انتظار محاسبه. برای دیدن اندازه باید شمارش را بزنید.
دستهبندی در CRM در برابر دستهبندی روی رویداد
اولین جای دستهبندی مشتریان بیشتر وقتها CRM است و برای کار تیم فروش هم درست است. محدودیتش این است که CRM وضعیت را نگه میدارد و رویداد را نه: میداند این مشتری «طلایی» است، ولی نمیداند دیشب سه بار صفحهٔ یک محصول را دیده و نخریده.
| پرسش | دستهبندی در CRM | دستهبندی روی رویداد |
|---|---|---|
| پایهٔ داده | فیلدهای پرونده | هر رویدادی که اپ و سایت و سرور فرستادهاند |
| تازگی | به آخرین بهروزرسانی فیلد بستگی دارد | همان لحظه، چون شرط دوباره اجرا میشود |
| شرط زمانی | محدود به تاریخهای ثبتشده | «در ۷ روز گذشته حداقل ۳ بار» مستقیم نوشتنی است |
| نتیجه چه میشود | فهرستی برای تماس فروش | مخاطب یک سناریو |
| کجا بهتر است | پیگیری فروش و قرارداد | پیام خودکار در حجم زیاد |
این دو جای هم را نمیگیرند. سگمنتیک (Segmentic) با REST API و وبهوک به ابزارهای فعلی وصل میشود، پس CRM سر جایش میماند.
| نیاز تیم شما | پاسخ سگمنتیک |
|---|---|
| محل نگهداری داده | ابر داخل ایران، ابر اختصاصی یا زیرساخت خودتان |
| جستوجو و شرط روی متن فارسی | ی و ک عربی و فارسی و نیمفاصله یکدست میشوند، پس تفاوت شیوه تایپ سگمنت را خراب نمیکند |
| تازگی عضویت سگمنت | سگمنت پویا هنگام استفاده دوباره محاسبه میشود و به فایل قدیمی وابسته نیست |
| تقویم گزارش و صورتحساب | شمسی، هماهنگ با دوره کاری و مالی تیمهای ایرانی |
| اتصال دسته به اقدام | همان گروه مستقیما وارد کمپین یا سناریوی چندکاناله میشود |
چطور دستهبندی مشتریان را به اقدام تبدیل کنیم؟
دستهبندی زمانی ارزش دارد که به یک اقدام مشخص برسد. برای شروع این مراحل را انجام دهید:
- گروه را بردارید، مثل «در معرض ریزش» که مشتری ب در آن بود.
- شرط را دقیقتر کنید: «در ۹۰ روز گذشته خرید نکرده و در ۷ روز گذشته صفحهٔ محصول دیده».
- پیام و کانال را برای همان گروه انتخاب کنید، نه برای کل فهرست.
- بخشی از گروه را به عمد بیرون بگذارید، تا بعد بفهمید کار شما اثر داشت یا این افراد به هر حال برمیگشتند.
کانالهایی که امروز کار میکنند: پوش موبایل (FCM، کافهبازار، مایکت، APNs)، وبپوش، پیامک، ایمیل، پیام دروناپ، ویجت وب، وبهوک، و بله و ایتا و روبیکا. پیش از ارسال، رضایت کاربر و سقف پیام و ساعت سکوت بررسی میشوند و دلیل نرفتن هر پیام ثبت میشود.
صفحهٔ RFM پنل همین یازده گروه را در دو بخش «رشد و حفظ» و «نیازمند اقدام» جمع میکند. هر بخش یک نمودار دوناتی بزرگ کنار یک ناحیهٔ جزئیات دارد و هر دو مستقیم روی زمینهٔ صفحه قرار گرفتهاند. ناحیهٔ جزئیات در حالت عادی خلاصهٔ همان بخش را نشان میدهد؛ قرار گرفتن نشانگر یا فوکوس صفحهکلید روی هر قسمت نمودار، جزئیات گروه را موقتاً پیشنمایش میکند و انتخاب آن جزئیات را ثابت نگه میدارد. با انتخاب دوباره یا بازگشت به خلاصه، نمای کل بخش برمیگردد. در جزئیات هیچ اطلاعاتی حذف نشده است: نام گروه، تعداد و سهم مشتریان، مبلغ و سهم خرید، و جملهٔ اقدام کنار هم دیده میشوند. سهم خرید به عمد کنار تعداد نفرات نشسته، چون گروه قهرمانها کوچک است و در نمودار نفرات گم میشود. زبان کامل شرطها در segmentic.net/docs/segments است.
عددهایی که با آنها گروه میسازید:
- ارزش طول عمر مشتریبرای جدا کردن گروه پرارزش.
- نرخ ریزش مشتریبرای پیدا کردن گروه در خطر.
- تحلیل کوهورتگروهبندی بر اساس زمان شروع، که با این یکی فرق دارد.
سؤالهایی که احتمالاً برای شما هم پیش آمده
دستهبندی مشتریان یعنی چه؟
یعنی تقسیم مشتریها به گروههایی که داخلشان آدمها شبیه هماند و بین گروهها فرق دارند، تا برای هر گروه تصمیم جدا بگیرید. اگر نتوانید بگویید با هر گروه چه کار متفاوتی میکنید، یک جدول ساختهاید نه یک دستهبندی.
مدل RFM چیست و چطور حساب میشود؟
مدل RFM سه عدد است برای هر مشتری: تازگی آخرین خرید، تعداد خریدها و مجموع مبلغ. هر عدد به امتیاز ۱ تا ۵ تبدیل میشود و امتیاز از پنجکهای مشتریان خودتان میآید نه از آستانهٔ ثابت. بعد تکرار و مبلغ میانگین گرفته میشوند و کنار تازگی، نام گروه را میسازند.
چند دسته لازم است؟
به تعداد کارهایی که از دست تیم شما برمیآید. مدل RFM یازده گروه میدهد چون برای هرکدام یک اقدام متفاوت تعریف شده است.
دستهبندی در CRM با سگمنت روی رویداد چه فرقی دارد؟
CRM وضعیت را نگه میدارد و رویداد را نگه نمیدارد: میداند مشتری طلایی است، ولی نمیداند دیشب سه بار یک صفحهٔ محصول را دیده و نخریده. سگمنت روی رویداد شرط زمانی میپذیرد، مثل «در ۷ روز گذشته حداقل ۳ بار»، و هر بار از نو اجرا میشود.
برای شروع دستهبندی رفتاری چه چیزی لازم است؟
یک رویداد خرید با شناسهٔ کاربر و مبلغ برای محاسبهٔ RFM کافی است، و کف جمعیت ۵۰ مشتری خریدار است. اگر فروشگاه آنلاین دارید، بدون نصب هیچ SDK هم میشود شروع کرد: نشانی وبهوک را در فروشگاه بگذارید. نام رویدادها در segmentic.net/docs/event-dictionary فهرست شده است.