ارزش طول عمر مشتری چیست
- ارزش طول عمر مشتری (LTV) یعنی سود کل یک مشتری در تمام مدتی که با شما میماند، نه مبلغ یک خرید.
- فرمولش: میانگین ارزش هر خرید، ضرب در تعداد خرید در بازه، ضرب در تعداد بازههایی که مشتری میماند.
- اگر با فروش حساب شود نه با حاشیهٔ سود، در هیچ تصمیمی قابل خرج کردن نیست.
- وقتی به کار میآید که هزینهٔ جذب مشتری (CAC) هم کنارش باشد و هر دو از یک بازه آمده باشند.
ارزش طول عمر مشتری میگوید یک مشتری از اولین خرید تا زمانی که دیگر برنمیگردد، در مجموع چقدر سود برای کسبوکار دارد. این عدد از سه بخش ساخته میشود: میانگین مبلغ هر خرید، تعداد خرید در یک بازه و تعداد بازههایی که مشتری میماند. LTV یک شاخص مالی است و نشان میدهد برای جذب یک مشتری تازه، حداکثر چقدر میتوانید هزینه کنید.
پیش از حساب کردن باید دو چیز تعریف شود، همان دو تعریفی که نرخ ریزش مشتری هم میخواهد: «مشتری» یعنی چه و «رفتن» یعنی چه. در سرویس اشتراکی رفتن یعنی لغو یا تمدید نشدن. در فروشگاه و اپ باید آن را با نبود فعالیت تعریف کنید، برای نمونه کسی که ۹۰ روز است خریدی نکرده. عدد این دو تعریف با هم قابل مقایسه نیست.
در سگمنتیک، مبلغ خرید و رفتار مشتری در یک پروفایل جمع میشود تا LTV فقط یک عدد در فایل مالی نماند و بتوانید گروههای باارزش یا در معرض ریزش را مستقیم وارد سناریوی مناسب کنید.
فرمول ارزش طول عمر مشتری، ساده و قابل حساب کردن
فرمول با کلمات: ارزش طول عمر مشتری برابر است با میانگین ارزش هر خرید، ضرب در تعداد خرید در بازه، ضرب در طول عمر مشتری بر حسب همان بازه. اگر عدد سود بخواهید نه عدد فروش، حاصل را در حاشیهٔ سود ضرب کنید.
- میانگین ارزش هر خرید: کل فروش یک بازه تقسیم بر تعداد سفارشهای همان بازه.
- تعداد خرید هر مشتری در بازه: تعداد سفارشها تقسیم بر تعداد مشتریان فعال همان بازه.
- طول عمر مشتری بر حسب همان بازه، یعنی عدد ۱ تقسیم بر نرخ ریزش.
- سه عدد را در هم ضرب کنید و حاصل را در حاشیهٔ سود ضرب کنید.
- هر سه عدد از یک بازه بیایند. میانگین سبد ماهانه کنار تعداد خرید سالانه، چیزی را اندازه نمیگیرد.
- طول عمر را از داده دربیاورید نه از حدس. ریزش ماهانهٔ ۵ درصد یعنی طول عمر حدود ۲۰ ماه، چون ۱ تقسیم بر ۰٫۰۵ میشود ۲۰.
- مشتری تازهای که هنوز خرید دومش را نکرده طول عمر ندارد. اگر او را در میانگین بیاورید، هر ماه تبلیغات بیشتر عدد شما را پایین میآورد بیآنکه چیزی بدتر شده باشد.
محاسبهگر ارزش طول عمر
عددهای خودتان را در این چهار خانه بگذارید. اگر حاشیهٔ سود را خالی بگذارید، نتیجه فروش کل عمر مشتری است نه سود، و خود محاسبهگر همین را زیر عدد مینویسد.
محاسبهگر ارزش طول عمر مشتری
اعداد بالا را پر کنید تا نتیجه اینجا بیاید.
این محاسبه در همین صفحه و داخل مرورگر شما انجام میشود. هیچ عددی برای ما فرستاده و ذخیره نمیشود.
اگر حاشیه سود دقیق را نمیدانید، با یک برآورد محافظهکارانه شروع کنید. برآورد بیش از حد خوشبینانه ممکن است باعث شود مدتها برای تبلیغ هزینه کنید، بدون اینکه متوجه زیان واقعی شوید.
LTV یا CLV: کدام اسم را به کار ببریم
هر دو یک چیز را میگویند؛ تفاوت در عادت نویسنده است.
| نوشتار | کامل آن | بیشتر کجا |
|---|---|---|
| LTV | Lifetime Value | متنهای مالی و رشد، جایی که معلوم است حرف از مشتری است |
| CLV یا CLTV | Customer Lifetime Value | متنهای تحلیلی، جایی که «مشتری» صریح گفته میشود |
| ارزش طول عمر مشتری | همان دو بالا به فارسی | پنلها، گزارشهای داخلی و همین صفحه |
هر سه شکل در جستجوی فارسی تایپ میشود. مهمتر از اسم این است که کنار عدد بنویسید با فروش حساب شده یا با سود، و بازهاش چند ماه بوده.
هزینهٔ جذب مشتری و نسبت LTV به CAC
هزینهٔ جذب مشتری برابر است با کل هزینهٔ بازاریابی و فروش در یک بازه، تقسیم بر تعداد مشتریان تازهای که در همان بازه آمدهاند. این عدد بهتنهایی گران یا ارزان نیست و فقط کنار ارزش طول عمر معنا دارد.
- در صورت کسر بیاورید: تبلیغات، ابزارها، حقوق تیم بازاریابی و فروش، و تخفیف مخصوص جذب.
- نیاورید: هزینهٔ نگهداشتن مشتری فعلی. آن مال طرف دیگر معادله است و اگر اینجا بیاید هر دو عدد خراب میشوند.
- در مخرج فقط مشتری تازه بیاید؛ مشتری برگشته جذب نشده است.
نسبت LTV به CAC وقتی معنا دارد که هر دو عدد با تعریف و بازهای هماهنگ محاسبه شده باشند. مقایسه ارزش طول عمر سهساله با هزینه جذب یک ماه، تصویر دقیقی به شما نمیدهد.
| ارزش طول عمر (تومان) | هزینهٔ جذب (تومان) | نسبت | معنی حسابیاش |
|---|---|---|---|
| ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ | ۶۰۰٬۰۰۰ | ۳ | هر مشتری تازه سه برابر چیزی که برای آوردنش خرج شده سود میآورد. |
| ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ | ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ | ۱ | کل سود عمر مشتری صرف آوردن خودش شده و چیزی نمانده. |
| ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ | ۳٬۶۰۰٬۰۰۰ | ۰٫۵ | هر مشتری تازه دو برابر سودی که میدهد هزینه برداشته. |
- هزینهٔ جذب مشتری
| نسبت ۳ | نسبت ۱ | نسبت ۰٫۵ | |
|---|---|---|---|
| هزینهٔ جذب مشتری | 600 هزار تومان | 1800 هزار تومان | 3600 هزار تومان |
«جذب مشتری جدید چند برابر گرانتر است؟» پاسخ صادقانه
درباره هزینه جذب مشتری جدید، عددهای مختلفی نقل میشود که منبع قابل اتکایی ندارند. بهتر است هزینه جذب و حفظ را برای کسبوکار خودتان حساب کنید؛ چون این نسبت در یک فروشگاه پوشاک با یک سرویس اشتراکی یکسان نیست.
- هزینهٔ جذب را همانطور که بالا آمد حساب کنید.
- هزینهٔ نگهداشت را جدا جمع بزنید: پیام، تخفیف، باشگاه مشتریان و پشتیبانی، تقسیم بر تعداد مشتریان فعلی همان بازه.
- دو عدد را بر هم تقسیم کنید. حالا نسبتی دارید که مال خودتان است و تاریخ و بازه دارد.
- همین محاسبه را در بازه بعد هم تکرار کنید. یک عدد بهتنهایی فقط وضعیت همان مقطع را نشان میدهد؛ روند تغییرات است که به تصمیمگیری کمک میکند.
یک هشدار دربارهٔ گام دوم: هزینهٔ نگهداشت را همه کم میگیرند، چون بخش بزرگی از آن حقوق تیم پشتیبانی است و در بودجهٔ بازاریابی دیده نمیشود.
LTV را با حاشیهٔ سود حساب کنید، نه با فروش
اگر LTV را با فروش حساب کنید نه با حاشیهٔ سود، عددی میسازید که در هیچ تصمیمی قابل خرج کردن نیست. فروش کل عمر مشتری همیشه بزرگتر و خوشمنظرتر است و به همین دلیل بیشتر نقل میشود. مشکل جایی است که همان عدد سقف بودجهٔ تبلیغات را تعیین کند.
- بهای تمامشدهٔ کالا یا سرویس را کم کنید.
- هزینهٔ ارسال، بستهبندی و کارمزد درگاه پرداخت را کم کنید.
- مرجوعی و لغو سفارش را کم کنید؛ در بعضی دستهها همین یک قلم سود را نصف میکند.
- هزینهٔ پشتیبانی را هم اگر میتوانید کم کنید؛ اگر نه، کنار عدد بنویسید که کم نشده.
یک نکتهٔ دیگر: این فرمول سود چند سال آینده را با پول امروز جمع میزند و در اقتصاد تورمی این دو یکی نیستند. لازم نیست مدل پیچیده بسازید؛ بازه را کوتاهتر بگیرید. ارزش طول عمر ۱۲ یا ۲۴ ماهه هم قابل اندازهگیری است و هم قابل تصمیم گرفتن.
چطور از LTV در تصمیمهای روزانه استفاده کنیم؟
یک میانگین شرکتی از ارزش طول عمر مشتری هیچ تصمیمی را عوض نمیکند. چیزی که تصمیم را عوض میکند همین عدد به تفکیک گروه است: مشتریان کمپین تخفیف در برابر مشتریان جستجو، یا هر گروه RFM یعنی گروهبندی بر پایهٔ تازگی و تعداد و مبلغ خرید. آنوقت میفهمید کدام کانال جذب، مشتری گران و کمارزش میآورد.
سگمنتیک رویداد خرید، مبلغ و واحد پول را روی پروفایل هر مشتری نگه میدارد و تحلیل RFM را آماده میکند. برای محاسبه LTV فعلی میتوانید همین داده را از خروجی سگمنت یا API بگیرید و نتیجه را دوباره به گروههای قابل اقدام وصل کنید. پیشبینی LTV آینده هنوز قابلیت آماده پنل نیست، بنابراین درباره عددی که محصول مستقیم تولید نمیکند ادعایی نداریم.
| برای استفاده از LTV چه لازم است | سگمنتیک چه فراهم میکند |
|---|---|
| تاریخچه خرید هر مشتری | رویداد خرید با مبلغ و واحد پول روی پروفایل یکپارچه |
| گروهبندی بر اساس ارزش و تازگی | تحلیل RFM و سگمنتهای پویا برای اقدام مستقیم |
| محاسبه سفارشی LTV | خروجی سگمنت و API برای اجرای فرمول متناسب با حاشیه سود خودتان |
| تبدیل عدد به اقدام | ورود مستقیم گروههای باارزش یا در معرض ریزش به سناریوی نگهداشت |
| کنترل محل داده | ابر داخل ایران، ابر اختصاصی یا استقرار کامل روی زیرساخت خودتان |
بهجای یک کمپین برای همه، برای هر کاربر جدا تصمیم میگیریم چه پیامی روی کدام کانال و در چه لحظهای برود. پوش موبایل، وبپوش، پیامک، ایمیل، دروناپ، ویجت وب، واتساپ قالبی، وبهوک، بله، ایتا و روبیکا داخل همان سناریو هستند؛ سرویس تخصصی دیگر هم از وبهوک وصل میشود.
برای کامل کردن این تحلیل، سه راهنمای دیگر هم به کارتان میآید: نرخ ریزش مشتری که طول عمر از آن به دست میآید، نرخ حفظ مشتری و دستهبندی مشتریان. لینک هر سه را پایین همین بخش میبینید.
عددهایی که ارزش طول عمر را میسازند یا خراب میکنند:
- نرخ ریزش مشتریهرچه بیشتر، طول عمر کوتاهتر.
- نرخ حفظ مشتریو فرمولی که تعداد دورههای ماندگاری از آن درمیآید.
- دستهبندی مشتریانچون میانگین طول عمر روی کل مشتریها معمولا گمراهکننده است.
سؤالهایی که احتمالاً برای شما هم پیش آمده
ارزش طول عمر مشتری چیست و چطور محاسبه میشود؟
ارزش طول عمر مشتری یعنی سود کل یک مشتری در تمام مدتی که مشتری شماست. محاسبهاش یک ضرب است: میانگین ارزش هر خرید، ضرب در تعداد خرید در بازه، ضرب در تعداد بازههایی که مشتری میماند، و بعد ضرب در حاشیهٔ سود. طول عمر هم برابر است با ۱ تقسیم بر نرخ ریزش همان بازه.
فرمول هزینهٔ جذب مشتری چیست؟
کل هزینهٔ بازاریابی و فروش در یک بازه، تقسیم بر تعداد مشتریان تازهٔ همان بازه. تبلیغات، ابزارها، حقوق تیم و تخفیف مخصوص جذب در صورت کسر میآیند؛ هزینهٔ نگهداشتن مشتری فعلی نه. در مخرج هم فقط مشتری تازه میآید، نه مشتری برگشته.
نسبت LTV به CAC چقدر باید باشد؟
نسبت زیر ۱ یعنی جذب هر مشتری بیشتر از سود او هزینه داشته است. از آنجا به بعد، بهترین تصمیم از مقایسهٔ کانالهای خودتان به دست میآید. سگمنتیک خرید و رفتار هر گروه را کنار منبع جذب میگذارد تا بودجه را روی کانالی ببرید که مشتری باارزشتری میسازد.
جذب مشتری جدید چند برابر نگهداشتن مشتری فعلی هزینه دارد؟
این نسبت برای هر کسبوکار متفاوت است. هزینهٔ جذب و نگهداشت را در یک بازهٔ یکسان حساب کنید و کنار هم بگذارید. سگمنتیک اثر سناریوهای نگهداشت را با گروه کنترل به درآمد وصل میکند تا عددی داشته باشید که برای کسبوکار خودتان واقعی و قابل دفاع است.
سگمنتیک ارزش طول عمر مشتری را خودش حساب میکند؟
اطلاعات لازم را نگه میدارد: مبلغ و واحد پول هر خرید روی پروفایل مشتری، تحلیل RFM و خروجی سگمنت یا API. با این داده LTV فعلی را بر اساس فرمول و حاشیه سود خودتان حساب میکنید و گروههای باارزش را مستقیم وارد سناریوی نگهداشت میکنید. پیشبینی آماده LTV آینده هنوز در پنل ارائه نمیشود.